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周四，克里斯蒂拍卖行拍出一枚6.29克拉浓彩蓝色钻石，每克拉价值约合56.5万美金

在本周四的克里斯蒂拍卖行春季拍卖会上，又有一枚蓝色钻石夺走众人目光成为最亮焦点。这是一枚重达6.29克拉的浓彩蓝色钻石，拍卖价格达到了360万美金。

根据一家媒体透露，这家总部设在纽约的拍卖行这次拍卖的这枚钻石，被以为神秘的匿名买家以每克拉56.5万美金的价格拍得，成为当天最大赢家。

就在一个月前，索斯比拍卖行也拍出了一枚重达7.03克拉的无瑕亮彩蓝色钻石。这枚钻石的售价达到了949万美金，创下了每克拉拍卖价的最高纪录。

总体而言，在此经济环境还没回暖的时候，克里斯蒂拍卖行在纽约的珠宝拍卖成交率还是达到了91%。

据该拍卖行相关人士透露，周四举行的克里斯蒂珠宝拍卖活动共有价值1130万美金的珠宝易手。继该拍卖行在香港和伦敦举办两次拍卖会之后，这次在纽约举行的珠宝拍卖再次证明了珠宝市场的坚挺。

其他同时参拍的珠宝还包括一枚46.72克拉净度为SI1的公主方黄色钻石，售价为60.25万美金；一枚10.01克拉梨形F色无瑕钻石，售价为45.85万美金；一条亿万钻石富翁劳伦斯格拉芙的钻石项链，购买者是一位中东买家，售价为41.05万美金。

路透社日内瓦消息 一颗7.03克拉无瑕蓝钻周二拍出了1050万瑞士法郎，约合949万美金。此次拍卖创下了历次钻石拍卖每克拉价格之最。 

这枚蓝钻是今年亮相国际市场上的最稀有的一枚钻石。一位不透露身份的买家通过电话拍得这件藏品，前后共花去越15分钟就成交了。

    如果你觉得经济环境的恶劣影响到美钻的需求，那您需要再重新考虑一下了！
   
    Linneys在高达利亚苏比亚克做了一个最大的Argyle粉色钻石展。

    Linneys首席执行官David Fardon表示，目前市场上对稀有钻石和精美钻石的需求仍然很旺盛，并没有受到经济大环境的影响。

    Fardon先生透露，“粉色钻石变得越来越稀少，从它们（不断上涨的）价格也能看出这一点。粉钻仍然在继续增值，并且它们越来越具备收藏价值。
  
    “人们买粉钻有很多原因，有的是当传家宝，也有的就是为了取悦自己或他人。”

    这次参展的东金伯利Argyle钻石矿区的粉钻，一共有25颗，总值超过1000万美金，其中有七枚粉钻超过一克拉。
   
    同时用于展出的，还有很多用于彩钻镶嵌的经典款式和极具时代特征的现代设计。

    Fardon先生表示，参展的粉钻中，除了有3枚Argyle彩钻已被预定，其余所有粉钻都可现场销售。

    有预测称，Argyle矿区的粉色钻石储量只能维持到2018年。

    第五部分：关于钻石增值的有趣实验 

    除了极少部分钻石被故意破坏，几乎每一枚钻石都完好的留在女人们的手里。在上亿女人手戴钻戒的同时，也有数百万女人将她们的爱钻藏在家中作为传家宝守着。保守的估计，全球有至少5亿克拉的钻石被个人购买。钻石的操纵者们无时无刻不在对自己说：不要让钻石的供给量过多……此时，公众中出现了买卖钻石作为投资形式的个人投资行为。

    前文中已经介绍过De Beers和N.W.Ayer广告公司的广告策略，就是让人们意识到钻石的恒久意义远高于它的价格。这从很大程度上妨碍了人们将手中的钻石倒手。大家都觉得钻石是家族流传下来的，或是代表永恒爱情，怎么能变现呢。想都没想过。De Beers已经很难用杂志广告的形式更正大众的这种观念了。包括将钻石作为遗产继承下来的人，钻石的持有者相信钻石存在的价值（感情和市场价格因素都存在）。如果钻石的持有者看到价格在波动，那么已经建立起来的钻石价格体系就面临着巨大的挑战和混乱。De Beers多年来树立的钻石价格稳定的印象就不复存在了。

    在1971年De Beers的年度报告中，哈里•奥本海默写道，“无论是为了适应过多的生产还是因为萎缩的需求，适度的控制是绝对必要的。更重要的是，我们需要控制住市场中出现的大幅度的价格波动。（价格波动）将直接影响公众对钻石奢侈性的信心。当钻石的开采量暂时超过钻石消费需求时，钻石公司只能指望美国和日本的结婚人数不断增加。当时的De Beers可以通过控制其销售网络来达到供需的平衡。他的300家买手是他供应链上的重要一环。这些买手就是现在大家所说的看货上（Sight-Holder）。（现在全球看货商的数量已经减少到不到80家）De Beers众多的合作方，让这个市场的价格波动趋于稳定，公众再也看不到钻石价格滑落的现象了。如果De Beers和他的合伙人没有投入天价的投资，恐怕谁也不能挽回钻石价格猛跌的结局。

    （因为钻石价格的稳定）个人很难通过卖钻石从中获利，即便钻石放在手里很长时间，获利也很难。例如，1970年，一家伦敦的消费类杂志《Money Which?》决定对钻石做一个十年的长期投资研究。这家杂志社从伦敦最有声誉的钻石经销商手里买了两枚品质很好的钻石，重量大约都是0.5克拉，价格为400英镑。（当时约合一千美金）在持有这两颗钻石的前9年，这两颗钻石被装进一个信封，并保存在一家银行的保险柜里。在此九年中，英国经历了通货膨胀的艰难时期。按照当时的情况，这两枚钻石的价格也应该随着通货膨胀率上升，其价格至少应该增加300%。1978年，当这家杂志社的编辑拿着钻石准备变现的时候，却发现没有一家珠宝商或者店家乐意花差不多的价格将它们买下。大部分钻石店拒绝为这两枚钻石支付现金。出价最高的也只有500英镑。意味着这两枚钻石八年时间里增值了100英镑。复合投资回报率低于3%。杂志社最后得出一个切身体会：八年的钻石投资回报甚微。主要问题在于钻石倒手时的价格取决于买家。

    这家杂志社又做了另外一个实验，在同一年中，不同重量的钻石分别会带来多少回报。1970年，该杂志社花了745英镑买了一颗1.42克拉的钻石。1971年，该杂志社卖这颗钻石的时候，收到的最高买家的报价为568英镑。与其贱卖了这颗钻石，杂志社决定把这次试验持续到1974年。杂志社请来了估价师对这颗钻石进行估价。结果他们发现这颗钻石的重量缩水到了1.04克拉。很显然，被掉包了……就在同一年，这家杂志社勇敢的买了另外一颗钻石，重量达到1.4克拉，价格为2595英镑！一周后，杂志社打算卖掉这颗钻石，最高出价的买家也只乐意花1000英镑买下它。

    1976年，荷兰消费者协会也做了类似的钻石增值实验。该机构从阿姆斯特丹的一家经销商手里买到一颗品质完美的克拉钻，并在八个月后将其卖出。卖这颗钻石的时候，协会向20家经销商发出了邀请，19家拒绝购买，最后一家的出价也少的可怜……
    对个人消费者来说，卖钻石更可能是一个受尽折磨的历程。1978年，一位富有的纽约妇人想卖掉她两年前买的一枚Tiffany钻戒，她花了10万美元才买到这枚戒指。她原计划卖掉这枚戒指，用这部分收益给自己买一条珍珠项链。她是看到新闻杂志上介绍了很多关于“钻石时代”的文章，希望自己能从这枚钻石身上得到一些利润。现实总是残酷的，Tiffany对该品牌产品的回购有着异乎寻常的严格规定。她听取了别人的意见，找到第五大道上的一个珠宝商。毕竟这枚钻戒价格不菲。这位贵妇人挨家挨户的探访钻石店，为的就是能卖掉她两年前买的这枚钻戒。一家店要求用店里另外的钻石做交换。另外两家店只同意对这枚钻石做托销（委托销售）。这位妇人只能从托销的成交价中提取一个固定百分比的“提成”。摆放的众多经销商中，没有一家同意支付她10万美元的现金……最终她放弃了卖钻石的念头，继续留着它。

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    第四部分：没有苏联就没有“4C”

    1960年中期，全球的钻石市场迎来了一场深刻的变革，De Beers不得不面对新的市场和对手——苏联。在1950年代末，苏联人经过密集的勘探，在西伯利亚地区发现了钻石矿藏。De Beers和他的盟友不在一手遮天的独揽钻石的供给，他将不可避免的面对苏联人的挑战。De Beers费尽心机在消费者心中树立起的钻石信仰，很可能因为苏联人对钻石价格的影响而受到冲击。奥本海默非常清楚，无论是De Beers还是苏联，大家都承担不起因价格波动带来的投资损失。奥本海默老老实实的和苏联人做了一笔生意，苏联成为控制世界钻石供应量的“单一渠道”。作为回报，苏联成为了De Beers企业联合体的合作伙伴，共同维护钻石投资所带来的利益。

    苏联开采出的钻石几乎都是半颗拉一下的未切割钻石，同时当地也没有成型的钻石零售网络。苏联还没有什么好的渠道来消化这数以百万计的小钻石。在于苏联进行秘密交易的同时，De Beers希望逐年减少西伯利亚矿区的钻石产量。实际情况却事与愿违，产量在意令人难以置信的速度增长着。De Beers不得不重新盘算自己的销售战略。De Beers要求N.W.Ayer广告公司推翻已经竖立起来的某些消费观念，让人们购买钻石时不单单看钻石的大小，而是让人们更多的关注钻石的颜色、净度和切工。De Beers要让全世界的女人以为，“小钻石也能向大钻石一样完美。”

    （注：此时的De Beers和苏联钻石的利益是绑在一起的，为了卖出苏联开采出的大量小颗粒钻石，De Beers需要改变自己的营销策略）

    今天看来，De Beers让女人相信钻石4C标准，很大程度上是为了适应苏联老大哥的生产要求。

    这次营销策略同样成功！钻石销售的平均重量从1939年的一克拉降至1976年的0.28克拉（接近30分）。而0.28克拉几乎就是西伯利亚钻石矿区开采并出售钻石的平均克拉数。不管使用何种招数，美国消费者已经接受了购买小钻石的理念。人们逐渐认为购买大钻石只是处于炫耀的目的。1970年代，对小颗粒钻石的宣传简直更是无以伦比的成功。以至于在1978年，因为小钻石过于好卖，出现了供给的短缺甚至造成价格的过度上涨。这种需求的激增完全得益于之前16年的广告宣传……也正式这种对小颗粒钻石的过度追捧，导致大颗粒钻石的价格几乎下降了20%。

    （注：此时的De Beers推出的并非是小颗粒的独钻。当时流行的是25枚小颗粒钻石组成的群镶钻。）
这种小颗粒钻石短缺的局面并没有持续多久，就因苏联钻石矿的急速开采而终结。De Beers为了能继续满足苏联人卖钻石的需要，计划在美国市场以外寻找新市场。即使De Beers几乎瞬间改变了日本人对钻石的消费观，但他还是不能用同样的手段在巴西、德国、奥地利或者意大利创造这种文化奇迹。苏联人的胃口越来越大，De Beers往里填补的费用也越来越高……De Beers需要防止因苏联人的“贪婪”带来的全球钻石泛滥的危险。

    长话短说，De Beers采取了新策略来协调大颗粒钻石和小钻石的需求，逐渐让消费者接受了小克拉的独钻。

    （注：为了不让国内的商家受到启发去忽悠消费者，在此我略去重要部分若干字）

    1979年，N.W.Ayer帮助De Beers扩大了美国钻石市场，当年销售额超过了21亿美元。1939年的美国总共也只销售了2300万美元。四十年的时间，销售而几乎增长了100倍。

第三部分：颠覆传统的日本

    将钻石真正推向国际化的运动，还应该说是起源于1960年代中期。当时（钻石）的主要目标市场是日本、德国和巴西。由于N.W.Ayer主要投放美国市场，De Beers（将业务）转移到了J. Walter Thompson广告公司身上。J.Walter Thompson在日本、德国和巴西都有自己的分支机构，对De Beers进入这些目标市场有很大帮助。随后的十年间，De Beers成功的在日本市场赚取数十亿美金的收入。此时的日本，经历过封建革命、世界大战、工业革命甚至美帝的侵略，但传统的结婚习俗仍然存留了下来。 

    在1960年代以前，日本青年的婚事都是由父母包办的。根据日本神道教的教义，新郎新娘共饮同一木碗中的米酒后，婚礼现场就走到了尾声。（1945年以前，神道教为日本国教）也就是说，当时的日本男女之间没有什么浪漫，没有求爱，没有诱惑，更谈不上婚前性行为。婚戒在当时的日本也显得很多余。虽然那时有无数美国士兵被派到日本，在他们驻扎日本的十余年中也没有改变日本人对钻石的态度。
    J. Walter Thompson广告公司将钻石视为现代西方价值观的表现，并将这种观念灌输给日本人。他在日本的杂志上投放大量的广告，用无数美女的图片展示钻戒的魅力。这些照片上的姑娘都有着西方人的面孔，穿戴着欧洲最流行的服装。照片的内容多是女人们享受着海浴，露营、登山等西方当时最流行的运动。这些都与当时的日本传统文化格格不入。面对大量西方新事物的涌进，这样的广告时刻都在暗示一个趋势：钻石代表着东方传统文化的突破，是进入现代文明的标志。 

    这次广告运动空前成功。在1959年，战后的日本政府连钻石的进口都不允许。而到了1967年，已经有不到5%的已订婚日本女性会收到新浪送给她们的订婚戒指。1972年，这一比例上升到了27%。1978年，有一半日本已婚女性戴有钻石。1981年，60%的日本新娘佩戴钻石。仅仅14年光阴，1500年的日本传统习俗就彻底适应了钻石文化。日本也成为继美国之后世界第二大钻戒消费国。

    N.W.Ayer看到De Beers在日本的成功，发现自己需要继续刺激美国本土钻石市场的增长，便提出一个新的创意：让结婚多年的夫妻买第二枚钻戒。无论是糖果、鲜花还是皮草，都不能让婚后的女人有持续的取悦感。婚后多年，夫妻间的爱情“越酿越醇”，哪个女人不希望用第二枚钻戒代表这种重生的浪漫呢？这一创意，当即就被De Beers采纳了……

第二部分：营销的经典

不知不觉，时间来到了1938年的9月。De Beers创始人的29岁的儿子哈里·奥本海默约，从翰内斯堡旅游去了纽约，此行也是为了见一见N. W. Ayer 的主席Gerold M. Lauck 先生。这是一家在美国非常有名的广告代理商。哈里·奥本海默约是通过摩根银行的介绍，认识的这家公司。也正是摩根，帮助他的父亲缔造了De Beers王朝。正是基于对钻石业的广泛投资和接触，摩根的银行家们对当时世界范围内钻石价格滑坡非常关注。

在经济大萧条时期，欧洲的钻石价格跌倒了崩溃的境地，唤醒人们对钻石的信心几乎已经是不可能的事情了。在德国、奥地利、意大利和西班牙，送钻戒作为订婚/结婚信物的风气已经不复存在。在英国和法国，钻石的处境稍好一些，因为那里的人们还是认为钻石是贵族的珠宝。此时的欧洲正处于战争的边缘，这对扩大钻石市场的销售更是雪上加霜。此时的美国，似乎成为对De Beers真正有意义的消费市场。其实在1938年，该公司3/4的钻石都用在了满足美国的结婚市场上。这些卖到美国的钻石，比在欧洲本地出售的钻石更小，品质更低，平均价格为每件80美金。哈里·奥本海默约和他的银行家们坚信，精心策划的广告运动能够劝导美国的消费者购买更贵更多的钻石……

    哈里·奥本海默约暗示Lauck，请他的广告公司为钻石在美国市场创造出一个全新的形象。他向Lauck保证说，De Beers不会向任何其他的美国广告公司透露广告创意。如果这一广告计划得到了他父亲的赞许，N. W. Ayer 广告公司将作为其执行方，在美国的保值和广播媒体中进行广告投放。哈里·奥本海默约也同意了承担这一广告计划前期所需要的研究费用。Lauck当即就答应了这笔买卖……

    在随后对美国钻石市场的一系列调查研究中发现，从1919年第一次世界大战结束以后到调查时间为止，美国市场上销售的钻石总量缩减了50%，钻石的品质降低了几乎100%。（钻石总量以克拉为单位，相同重量钻石的美金价格为尺度来衡量钻石品质）Ayer公司在最终出具的一份报告中总结道，“钻石市场不景气的现状，其主要根源在于经济环境改变了消费者对交际的态度，可替代类奢侈品的市场营销，是另一个促使钻石销量滑坡的主要原因。”

    经济环境几乎不会受某个公司的影响而有所好转，N. W. Ayer建议通过精心策划的广告计划和公关举措，冲击美国社会当时存在的社会态度，让美国人放弃其他奢侈品，转而买更多更贵更大的钻石。Ayer特别强调了突出钻石浪漫属性的重要性。因为在美国的钻石市场，年轻人买走了超过90%的订婚戒指。这强烈反应出年轻人更能接受“钻石是爱的礼物”这种浪漫的噱头。再加上人们的惯性思维会觉得“更大更好的钻石，代表更久更刻骨铭心的爱情”。与这种现象相类似的是，女性消费者在热恋期间，都希望去看看钻石，感受一下被追求的感觉。

    Ayer广告公司为了让钻石更加传奇更加浪漫，就需要润物细无声的改变大众对钻石的印象，转变男人总是关心体育比赛这种“乏味”的生活。广告公司强烈建议启用一种与塑造形象相关的载体——电影。作为大众喜爱的浪漫的楷模，电影明星佩戴的钻石将被赋予爱和浪漫的最佳气质。为了强化电影明星带来的浪漫的钻石形象，广告公司还需要在各类媒体上刊登大量的故事和照片，不间断的在消费者心中树立钻石与浪漫的密切关系。故事都与明星和他们的爱人有关，照片则是用来凸显钻石闪耀的奢华。对女人来说，这招简直太奏效了……时尚设计师频繁做客观播电台，向听众灌输钻石潮流的来临。Ayer公司甚至计划利用英国皇室做素材，来刺激美国的钻石市场。一份Ayer公司的备忘文档中这样写道，“从大不列颠刚开始注意钻石工业之初，英国皇室就不断佩戴和购买各种奢华的钻石。也是基于这种皇家的垂青，钻石工业在大不列颠才会比其他珠宝有更大的市场。”此后不久，伊丽莎白女王就亲自前往南非参观了几处钻石矿，期间还接受了哈里•奥本海默约（送给她）的一枚钻石。

    为了能把这些计划落到实处，N.W.Ayer公司在杂志上刊登了一系列的广告。广告内容都是对矿石名画的重新加工。（我想类似于现在的“恶搞”吧）包括毕加索、德朗、达利和杜菲的作品都和钻石放在了一起。这样的广告在暗示读者，钻石和这些作品一样，都是独一无二的艺术品……

    两年之后，广告公司的一份报告中显示，1938年后的两年中，钻石在美国的销量提升了55%。N. W. Ayer公司更是以此标榜自己开创了一种全新的广告新概念。这种广告形式也一直被无数公司效仿，直至今日。这场钻石营销大战，无法统计广告带来的直接销售数据，消费者也没有记住任何品牌的名字，只是留下了一个简单的印象——钻石所散发出的永恒的情感……

    随着时光的推移，市场也在不断的变化。作为公关手段的后续之作，该广告公司在1947年提出了一个新的战略计划——让消费钻石成为一种心理战。广告公司希望继续强化钻石作为订婚信物的传统思想，让婚戒成为心理需求，以此来抵抗其他替代品的冲击。这一计划的目标受众是7000万15岁以上的未来（潜在）消费者。N. W. Ayer公司勾勒出的整个营销案也很简单，其中包括了一个走进全国各高校进行巡讲的活动。广告公司在给De Beers的一封便函中这么写道，“所有这些讲座都是围绕钻石订婚戒指这一话题。成千上万的女孩儿参加我们举办的各种集会和讲堂。

    De Beers需要用一句广告语来诠释钻石的浪漫和恒久。N. W. Ayer公司的写手就发明了伟大的广告语“一颗永流传”……最初印有这句话的图片，是一对蜜月中的年轻情侣，正下方草书着这句“名言”。
关于这次伟大的营销案例还有很多很多可以讲的，在此为了不跑题。就略去很多内容。有机会可以专门和大家分享这些有意思的历史。

    时间来到1950年代末，N.W.Ayer给De Beers提供了一份报告，内容是总结二十年来所做的广告和公关措施给美国人意识上带来的影响。“从1939年开始培养的年轻人，现在都已经成为结婚的主力。这一代青年无一例外的将钻戒作为结婚的必需品。”即便没有钱购买钻戒求婚，青年们也会作出推迟购买钻戒的决定，绝不可能出现放弃购买钻戒的念头。

    关于这次伟大的营销案例还有很多很多可以讲的，在此为了不跑题。就略去很多内容。有机会可以专门和大家分享这些有意思的历史。